在大陸有超過3.1萬家門市的連鎖咖啡龍頭瑞幸，日前發布2025年財報，全年總淨收入達492.88億元（人民幣，下同）（約2300億新台幣），年增43%；全年賣出約41億杯飲品。瑞幸以高性價比與數位化營運為核心的模式，成功推動咖啡大眾化，也讓品牌在中低價格帶建立明顯規模優勢。
瑞幸公布，2025年全年總淨收入達492.88億元，門店總數突破3.1萬家，累計交易用戶超過4.5億，全年售出約41億杯飲品，持續穩居大陸現製咖啡市場龍頭。
不過，高成長背後的獲利品質開始受到市場檢視。財報顯示，瑞幸2025年第四季淨利潤為5.18億元，年減39.1%；同期配送費用高達16.31億元，年增94.5%，成為侵蝕利潤的主因。此外，門店快速擴張也稀釋單店效率，Q4同店銷售增長率僅1.2%。
「9.9元咖啡」紅利遞減 產品結構加速轉型
過去推動瑞幸高速崛起的「9.9元咖啡」策略，也逐漸顯現副作用。低價雖成功培養消費習慣，但外賣依賴與補貼成本同步墊高，壓縮利潤空間。
目前瑞幸已著手收縮部分補貼，並將部分基礎款外賣價格回調至9.9元以上；同時推動產品多元化，非咖啡飲品（如抹茶、奶茶等）占比已超過20%，以降低對單一品類的依賴。
泡泡瑪特聯名掀搶購 機制公平性惹議
在流量經營方面，瑞幸持續強化IP聯名。3月2日與泡泡瑪特IP「Zsiga」推出馬克杯碟、帆布袋等周邊，引發搶購熱潮，相關杯套與紙袋在社群平台大量曝光，不少消費者形容「被可愛拿捏」。
不過，部分消費者質疑小程序疑似提前約20分鐘開放購買，導致商品秒殺，對活動公平性提出疑問。外界認為，高頻聯名雖能帶動聲量，但用戶體驗與規則透明度仍待強化。
在增量布局上，瑞幸正加速滲透縣域市場。截至2025年底，公司已進入1550個縣城，覆蓋超過80%中國大陸縣域，縣域門店約7400家。
然而，競爭壓力同步升溫。部分消費者認為古茗咖啡「豆香更醇厚」，庫迪透過明星代言搶流量，蜜雪冰城旗下「幸運咖」以更低價切入，華萊士甚至推出「9.9元包月咖啡」。茶飲品牌集體跨界，使現製咖啡賽道進入更激烈的貼身競爭。
瑞幸以驚人速度鞏固市場龍頭，但在價格戰趨緩、外賣成本高企與競爭者湧入的背景下，瑞幸能否在維持規模優勢的同時提升獲利結構，將決定其下一階段的成長天花板。
